A termék életciklusai és árazása

2011. Szeptember 04. 23:06

A klasszikus Nivea krém lapos, kerek, kék fémdobozban érkezett hozzánk évekig, és Ladából a szerencsésebbek két-három típus közül válogathattak (hosszú várólistával), és a színskála meglehetősen szűkösre sikeredett. Próbálta valaki anno személyre szabatni az autóját, mondjuk gyári bőrüléssel, vagy kipörgésgátló rendszerrel? Jót mosolyogtak volna a kereskedők az ilyen ötleteken, már ha egyáltalán bárkinek eszébe jutott volna ehhez hasonló.

Eltelt azóta 15-20 év, és tessék bemenni egy drogériába, és felmérni mondjuk a Nivea krémek választékát vagy egy kurrens fogkrém, például Colgate-ből rendelkezésre álló palettát! Van krém száraz bőrre, érzékeny bőrre, testre, nyakra, főre (stílusosan..) , fogkrém mentolos, gyógynövényes, fehérítő, leheletfrissítő, dohányzás hatásait csökkentő …. Ismételjük meg a felmérést pár hét múlva, és jegyezzük fel az újdonságokat: megjelent egy újabb típusú krém, vagy fogpaszta, több terméket átcsomagoltak, megjelent a tavaszi kiadás virágokkal, új, még vonzóbb dobozzal, esetleg összevonták az arckrémet és a fogpasztát…

Mi változott?

Egyértelműen kiviláglik két dolog: a termékek életciklusa drasztikusan lerövidült, folyamatosan bombáznak mindet az újdonságok. A másik, ehhez kapcsolódó fontos tényező pedig a termékek szinte végtelen sokfélesége, elég csak a fent említett pár termékre gondolni, vagy végignézni mondjuk egy hipermarket mosószeres polcán.

És az életciklus?

Egy termék élete során – hasonlóan az élőlényekhez – különböző fázisokon megy keresztül. A fázisokhoz különböző költségek és bevételek tartoznak. Nézzük ezeket összefoglalóan, az alábbi ábra segítségével:

Felmerülő költségek	Teljes életciklus
Kutatás- fejlesztés, gyártástervezés, gyártás előkészítés, piaci bevezetés költségei	Gyártás előtti szakasz
Gyártási és marketing költségek	Gyártási szakasz
Ügyfélszolgálati, garanciális és szétszerelési költségek	Gyártás utáni szakasz

Költségek a fázisok során

Első ránézésre azt gondolhatnánk, hogy a legtöbb költség a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatosan a gyártás során merül fel. Alaposabban végigelemezve azonban az egyes tevékenységeket, láthatjuk, hogy a teljes költségek döntő hányada (becslések szerint általában 80-85%-a) már a gyártás előtt felmerül, vagy eldöntődik.

Költségek az embrió fázisban

Vegyünk egy termékfajtát, mondjuk egy mindennapi élelmiszert, például kekszet. A gyár elhatározza (illetve nemigen van más választása, ha talpon akar maradni…), hogy új, egészséges termékfajtát fejleszt ki, a “Szuper-kekszet”, bio alapanyagokból. Az ilyen, nassoló típusú élelmiszereket sok kritika éri manapság egészségkárosító hatásuk miatt, így a gyártók igyekeznek megfelelni a megváltozott piaci igényeknek az egészségesebb, például alacsonyabb zsírtartalmú, vagy teljes kiőrlésű kekszek kifejlesztésével.

Mit kell tennie gyárunknak ahhoz, hogy ezt a “Szuper-kekszet” piacra dobhassa? Először is, várhatóan egy csapat élelmiszerbiológus fog dolgozni a különböző keksz-alternatívák kidolgozásán. Még talán ezelőtt, vagy ezzel párhuzamosan, a marketinges csapat is munkába lendül, hogy felmérje a piaci igényeket, sőt esetleg már “meg is dolgozza” a piacot, felkészítse a termékváltásra egészségkampányokkal, figyelemfelhívással. Ha megvan a keksz, tesztelik próbafogyasztókon – de természetesen a megfelelő élelmiszerbiztonsági hatóság engedélyét is meg kell szerezni közben, hogy forgalmazni lehessen. A gyártás technológiáját a mérnökök kidolgozzák: milyen gépek, alapanyagok, munkafolyamatok szükségesek a gyártáshoz. Hogyan csomagoljuk, hol terjesszük, hogyan hirdessük – újabb feladatok a marketing szakembereknek.

Gyártás még nincs, de láttuk, már mennyi munka és pénz fekszik egy ilyen, látszólag egyszerű termék, mint a “Szuper-keksz” kifejlesztésében. A gyártási technológia kifejlesztésével és az alapanyagok összeválogatásával pedig elköteleztük magunkat a legtöbb jövőbeni költség tekintetében is: utólag általában már nagyon költséges egy technológiát alapvetően módosítani, hiszen legtöbbször nem lehetséges egy folyamatot megszakítani anélkül, hogy a többi elemre is hatással lennénk.

Termékek egész skáláját sorolhatjuk fel, ahol a költségek döntő része még a piacra kerülés előtt felmerül. Gondoljunk például autókra, mobiltelefonokra, gyógyszerekre, kozmetikumokra – mind olyan termék, amit mára mindennapi életünk részévé vált, és természetesnek vesszük meglétüket, és folyamatos fejlesztésüket. Az ilyen termékek gyártásával foglalkozó cégek mindegyike óriási összegeket költ kutatásra, fejlesztésre, és marketingre, és rengeteg ebihal állapotú termék sosem fog brekegni – vagyis nem éli túl a fejlesztési fázist. Lehet, hogy műszakilag nem megvalósítható, vagy nem lenne rá elég kereslet, megváltozik a cégfilozófia és termékprofil – bármi is legyen az ok, a pénzt már elköltöttük rájuk.

Hogyan néz ki a teljes költségskála?

Egy autógyártónál például az alábbi főbb költségek merülnek fel egy termék teljes életciklusa folyamán:

Folyamat	Költség
Tervezés	Jármű és gyártás megtervezése
Gyártás	Anyagok kiválasztása, előállítása, alkatrészek gyártása és összeszerelése, a teljes jármű összeszerelése
Értékesítés	A gyártósortól a vevőig juttatni a járművet
Jármű élettartama	A leghosszabb időtartam, a jármű használata
Reciklálás	A jármű szétszerelése, alkatrészek megsemmisítése vagy újrafelhasználása

Mire használjuk az életciklust?

A termékek életciklusának ismerete igen fontos az árazás szempontjából. Mint láttuk, sokszor a gyártás és értékesítés szinte a legrövidebb szakasz az egész ciklus folyamán, de a termék élete folyamán felmerülő összes költséget akkor kell behozni.

Fontos az életciklus ismerete a termék időszakos árazása szempontjából is. A legtöbb termék értékesítési volumene az alábbiak szerint osztható szakaszokra:

- Termékfejlesztés – bevezetés szakasza (több a költség, mint a bevétel)

- Fejlődési szakasz (már nyereséges)

- Érettségi (telítettségi) szakasz (maximum forgalom, legnagyobb vevőszám, ami nem nő)

- Hanyatlás szakasza

Árképzés a szakaszok folyamán

A vállalkozás termékéről vagy szolgáltatásáról általában megállapítható az eladási adatok alapján, hogy életének éppen melyik szakaszában tart. Cikksorozatunk egy korábbi részében már beszéltünk róla, milyen fontos a jól megszerkesztett vezetői információs rendszer. Egy ilyen adatbázisból azt is könnyen kinyerhetjük, akár a fenti grafika szerint, hogy volumeneink alapján hol tart a termék az életgörbéje során.

A termék ára általában az egyes szakaszokban más és más. Nyilván másként kell egy újdonságot beárazni, mint egy kifutó terméket. De mire figyeljünk?

Árstratégia alapelemei

Marketing tankönyvekben rengeteg információt találunk árstratégia meghatározásáról, de a legfontosabb tudnivalókkal nem árt, ha a kontroller vagy számviteli szakember is tisztában van – hiszen végső soron általában ő számol!

Bevezetéskor általában két fő irány közül választhatunk: vagy a kezdeti magas, vagy a kezdeti alacsony árról indulhatunk, és később ezt a stratégiának megfelelően módosítjuk lefelé, vagy felfelé.

Mikor melyik?

A kezdeti magas ár – vagy lefölözési stratégia – általában akkor használatos, ha a termék újdonságot képvisel: gondoljunk egy új mobiltelefonra, vagy autótípusra, illetve divatcikkre. Aki legelőször akarja birtokolni, fizessen magasabb árat érte!

Az előbbiekben láttuk, hogy rengeteg termék teljes költségének döntő része már a bevezetés előtt eldől, így a cég készpénzgazdálkodása szempontjából is előnyös, hogy kezdetben magasabb áron adjuk a terméket, vagyis minél előbb folyjon be minél több pénz a kasszába az értékesítésből.

A kezdeti magas ár sokszor célszerű akkor is, ha nem vagyunk biztosak a stratégiában, vagy a termék fogadtatásában. Gondoljunk csak bele – árat csökkenteni és azzal több vevőt vonzani könnyebb, mint áremeléssel ügyfeleket magunkhoz csábítani.

Legyen inkább kevesebb?

A lefölöző stratégia ellentettje a kezdeti alacsony ár – ezt általában behatoló stratégiának nevezik. Jellemzően erős versenypiacon megjelenő új termékeknél alkalmazzák ezt az árpolitikát – a termék nehezen hatna az újdonság varázsával, inkább az árával hívja fel a figyelmet magára. Sétáljunk csak el egy szupermarketbe, vagy drogériába, esetleg az újságoshoz, és figyeljük meg az új samponok, szappanok, gabonapelyhek vagy női magazinok bevezető árát! A cél többnyire az, hogy elérjen a termék egy megfelelő piaci részesedést, mivel általában ilyen árucikkeket egy bizonyos volumen alatt nem gazdaságos termelni. Ha minden jól megy, a vásárló megszokja és megszereti az új terméket, és legközelebb már automatikusan veszi le a polcról, nem figyelve az árra – mely közben felfelé csusszant.

És a továbbiakban?

Később, a növekedési szakasz elmúltával, az érettség időszakában – megint az élőlényekhez hasonlóan – a termék túl van a kipróbáláson, már megállapodott, és talán az árképző is kicsit hátradőlhet, ha sikerül a stabil volumenekhez vezető árat találni. Mint a bevezetőben említettük, az utóbbi évtizedekben drasztikusan lerövidült a termékek életciklusa, így nem valószínű, hogy ez a szakasz évekig fog tartani, de néhány hónapban, pár szezonban talán reménykedhetünk.

A hanyatláson túl…

A legtöbb terméknél, ha sikeresnek bizonyul, fontos az életciklus kitolása a lehető leghosszabb időszakra. Az árképzés ebben is segíthet: például a hanyatlás jeleinél általában célszerű levinni az árat, hogy növeljük a keresletet. Ha ekkorra a termék már behozta életciklusa összes költségét, könnyebb szívvel tudunk csökkenteni árat, hogy kitoljuk az eladások idejét. Ilyenkor persze fontos az új termékek fejlesztésének felpörgetése, esetleg a jelenlegi termék átcsomagolása, talán egy újabb reklámkampány kidolgozása. Mindezek eldöntéséhez segítségünkre lesz a pontos költségelemzés, hiszen például egy veszteséges termék reklámjára nem biztos, hogy megéri újabb százezreket költeni, lehet, hogy jobb hagyni csendben meghalni és levenni a polcról.

Összefoglalva tehát, termékeink életciklusának és életgörbéjének ismerete nagyon fontos, a költségszámítás igen lényeges eleme, és az árképzésünket nagymértékben hozzájuk kell igazítanunk.

Ipacs Laura
CEU Üzleti Kar oktatója
www.luxaglobal.com
Önadózó 2010/4

« Vissza a Szakértői jelentésekhez