Hogyan árazzuk be termékünket?

2011. Szeptember 04. 22:43

Miért fontos?

Az árazás az elmúlt pár évtizedben vált igen fontos, és sok cégnél napi szinten követett tevékenységgé – akár tudománynak is nevezik, összetettsége miatt. Magyarországon és Európa keleti felén nyilvánvalóan az elmúlt húsz évben megváltozott gazdasági környezet, a piacgazdaság bevezetése indokolta ezt a fejlődést, azonban a világ más részein is hatalmas változásokon ment át az üzlet ezen területe.

Mi változott?

Mi ezen olyan bonyolult? – kérdezhetné valaki. Fogom az összes költséget (tegyük fel, 100 forint), hozzáadok x százalékot (mondjuk 20%), meg az ÁFÁ-t (25%) – és megkapom a termék árát, jelen esetben 150 forintot. Ez tényleg nem kίván bonyolult elszámolási rendszereket, vagy különösebb képesίtést. De mikor tudom ezt megtenni? Minimális feltétel, hogy ezen az áron legyen is kereslet a termékemre, vagyis ne legyen hasonló termék olcsóbban…

Ezek a feltételek sajnos ritkán teljesülnek együtt. Először is, mint már korábban is láttuk, nem is olyan egyszerű megállapίtani egy termék árát. Korábban, pár évtizeddel ezelőtt, jellemzően a termékek közvetlen költségének jó részét a munkadίj tette ki – de ez mára nagyon megváltozott.

Példa - Mibe kerül egy bankszámla?

Nézzünk egy példát, amivel sokan szembesülünk. Bankszámlát akarunk nyitni, vagy bankot váltani és megvizsgáljuk a folyószámla dίjait. Valószίnű felszámίt a bank számlavezetési dίjat, és tranzakciós dίjakat, például az átutalás jutalékát. De hogyan állapίtja ezeket meg?

Mennyi a bankszámlavezetés közvetlen költsége? Erre nem egyszerű a válasz, főleg az elektronikus bankolás korában. Folyószámla ügyében ritkán járunk a bankba, ίgy a számlavezetési dίjban jó részben a bank közvetett költségeit, illetve beruházásait fizetjük meg – a rendszerek fejlesztésének és működtetésének költségeit, a banki kockázatkezelést, a fiókok berendezését, fenntartását, a reklámokat. A banknak tisztában kell lennie ezen költségek összességével, és a várható ügyfélszámokkal ahhoz, hogy reális dίjakat tudjon megállapίtani.

Hogyan választ az ügyfél?

Mostanában természetesnek vesszük, hogy például a fent emlίtett esetben, bankválasztásnál, a dίjakról szóló információ egy kattintással elérhető az interneten. Egy félórányi virtuális barangolással óriási mennyiségű adatot szerezhetünk be például a különböző bankok dίjazásáról. Ez korábban, az információs technológia fejlődése előtt elképzelhetetlen lett volna. Húsz évvel ezelőtt félóra alatt valószίnű egy bankot is nehéz lett volna feltérképezni, nemhogy tucatnyit.

Eddig tehát három dolgot láttunk, ami óriási hatással van az árazásra:

• Egyszer a közvetlenül a termékhez hozzárendelhető, illetve a nem hozzárendelhető, vagyis közvetett vagy általános költségek aránya. Tipikusan a legtöbb vállalkozásnál ez utóbbiak felé tolódik el a mérleg.
• Másodszor a nagy beruházásigény, melynek költségeit a termékeknek kell fedezni. Ide tartoznak a termelőberendezések, vagy irodák, bemutatótermek, bankfiókok, üzletek beruházási költségei, de a kutatás-fejlesztés, informatikai rendszer kiépίtése, vagy a reklámozás is.
• Harmadszor az információ elérhetősége. A potenciális vevők pillanatok alatt tájékozódhatnak hasonló termékek árairól és elérhetőségéről, anélkül, hogy asztaluk vagy akár a kávéjuk mellől elmozdulnának, az információs technológia segίtségével.

Árazás módszerei a gyakorlatban – teljes költség

Igen gyakran használt módszer a termékek vagy szolgáltatások beárazásához a teljes költség plusz árrés. Nézzünk egy példát!

A JólJár Kft férficipőket gyárt méretre. Átlagban havonta 50 pár cipőt készίtenek. Egy adott pár cipő Novák Teodor részére éppen elkészült, az alábbi költségekkel (forintban megadva):

Anyagköltség 5.000

Munkadίj 10.000

Összes közvetlen 15.000

A JólJár Kft havi átlagos összes közvetett költsége (rezsi) 400.000 forint. Havonta 500.000 forint profitot vár el a vezetőség (adózást figyelmen kίvül hagyjuk az egyszerűség kedvéért).

Mennyiért fogja adni a méretre készült cipőt Novák Teodornak a JólJár Kft?

Amennyiben havonta átlagban 50 pár cipő készül el, az egy cipőre jutó általános költség azaz 8.000 forint. Az elvárt eredmény, vagy árrés pedig cipőnként , azaz 10.000 forint. Vagyis Teodor cipőjének ára:

Közvetlen költség (lásd fent ) 15.000

Általános költség 8.000

Árrés 10.000

Teljes ár 33.000

Ez a módszer igen elterjedt a gyakorlatban. Ha feltételezzük, hogy JólJár Kft-nak stabil vevőköre van, nem akad a méretre készült cipőpiacon versenytársa, és vevői fontosnak tartják az ily módon gyártott lábbeliket, valószίnű, még sokáig fennmarad a jó üzlet és az árral nem kell sokat bajlódni.

Viszonylag kevés cég teheti meg, hogy a fent emlίtett módon árazza termékeit hosszútávon. Egyik fontos feltétel, hogy egyedül vagy szinte egyedül legyen a piacon, vagyis monopolhelyzetben legyen. Bizonyos közüzemi szolgáltatóknál, például gáz- vagy áramszolgáltatónál, ahol gyakorlatilag nincs versenyhelyzet, hasonló módon történik az ármegállapίtás. Adott a termék, például gáz beszerzési ára, a cég költségszintje, és a szabályozó hatóság jellemzően garantált nyereségszintet biztosίt számukra – ebből tevődik össze a fogyasztók által fizetendő gázár. Ezt jellemzően állami szerv, vagyis hatóság szabályozza, a cégnek magának nincs sok beleszólása áraiba.

Adhatjuk-e veszteséggel?

Természetesen hosszú távon minden cég érdeke, hogy összes költségét fedezze. Árazásnál ezért fontos, hogy a vállalkozás tisztában legyen összes költségével, és ezeket épίtse be áraiba.

Vegyünk például egy repülőtársaságot. Félóra múlva indul a járat, és maradt még húsz üres hely. Megjelenik egy húszfős csoport, és fel szeretne szállni a gépre – mennyiért adjuk nekik a jegyet?

A gép tehát majdnem tele van. Plusz költség a húszfős csoporttal minimális – nincs fedélzeti kiszolgálás, tehát nem kapnak enni-vagy innivalót, a személyzet már indulásra készen áll, esetleg egy kicsivel több üzemanyagot kell tankolni a plusz személyek miatt, mondjuk fejenként mindez belekerül 2.000 forintba. Ha tehát fejenként 2.500-ért elrepίtjük őket (illetékeket, adókat figyelmen kίvül hagyva), máris kerestünk összesen 10.000 forintot a csoporton (20 fő x (2.500-2.000).

Plusz költség – plusz bevétel

Az előző, légitársaságos példában egy nagyon fontos árazási elvet alkalmaztunk: a plusz vagy marginális bevétel legyen nagyobb a plusz vagy többlet ráfordίtásnál. Amennyiben a többi, fix vagy közvetett költséget már fedeztük, akár nagyon alacsony áron is adhatjuk termékünket, amennyiben az magasabb a többlet ráfordίtásnál.

Nézzünk egy másik példát. Egynapos csillagjósló tanfolyamot akarunk indίtani. 10.000 forintot számolunk fel érte résztvevőnként. A tanfolyam összköltsége 100.000 forint, mely az alábbiakból áll össze:

Költségtίpus	Összeg forint
Bérleti dίj	25.000
Oktató dίja	30.000
Tananyag (10 főre)	15.000
Frissίtők (10 főre)	7.500
Elvárt nyereség	22.500

Az elvárt minimális létszám tehát, 10.000 forint tandίj mellett, tίz fő, ez biztosίtja a költségek és a nyereség fedezését.

A tanfolyam előtti utolsó nap délutánján jelentkezik három barátnő, hogy ők is szeretnének beiratkozni. 10.000 forintot soknak találnak a tanfolyamért, a legtöbb, amit fizetnének érte, 5.000 forint fejenként.

Elfogadjuk-e jelentkezésüket?

A bérleti dίj és az oktató dίja napra szól, tehát az létszámtól függően nem változik. A három plusz főnek kell tananyag, és frissίtő. A fenti adatok alapján ez összesen 1.500 + 750, vagyis 2.250 forint fejenként, ίgy az 5.000 forint tandίj fejenként 2.750 forint nyereséget jelent, tehát összesen 8.250 forinttal növeli meg eredményünket.

Vagyis – képezzünk még három csillagjóst 5.000 forintért!

És mit szólnak ehhez a többiek?

A fenti példák többsége a valós élethez képest valami fontosat kihagyott: ez a vásárlók, illetve versenytársak szerepe. Ezek összességét hίvhatjuk piacnak.

A légitársaság vagy a csillagjós tanfolyam esetében megállapίtottuk, hogy – nyereségesség szempontjából – megéri az utolsó pillanatban megjelent vevőknek akár minimális áron is odaadni a jegyet, vagy a tanfolyamot, amennyiben ez az ár fedezi a többletköltségeinket.

Rövid távon, gazdaságossági szempontból ez ίgy rendben is van. De az árazásnál vannak egyéb, igen fontos szempontok is, amiket nem szabad figyelmen kίvül hagyni.

Mi a piaci ár?

Aki tanult már közgazdaságtant, meg tudja magyarázni, mi is a kereslet - kίnálat törvénye. Aki nem tanult, az is valószίnű ezt – vásárlóként - aktίvan gyakorolja nap mint nap, még ha nem is nevezi nevén. Összefoglalóan: a legtöbb termék, szolgáltatás kereslete – vagyis amennyit a piac felvesz belőle – rugalmas. Ha a termék ára felmegy, kevesebbet vesznek belőle, és fordίtva, csökkenő ár mellett általában több fogy belőle.

Mit tudnak a fapadosok?

Ezt az egyszerű törvényszerűséget használják ki a diszkont, vagy közkeletű magyar szóval ’fapados’ légitársaságok. Sok évtizedig a repülés kevesek kiváltsága, és a repülőjegyek ára magas volt. A légitársaságok költségszintje is magas, hiszen a gépek, az üzemanyag, karbantartás, biztonság, mind-mind sokba kerül.

De ez tényleg ίgy van? Valakinek olyan ötlete támadt, hogy levigye a repülőjegyek árát olyan szintre, ahol már olyan emberek is repülnek, akiknek ez eddig eszébe sem jutott. Ezáltal több jegyet tud eladni – és innentől kezdve a kérdés már csak a megfelelő költségszint biztosίtása volt. A modell működőképesnek bizonyult, természetesen nem minden társaság számára, de a repülés átalakulása az elmúlt évtizedben óriási.

A repülőjegyek árazása, főleg a fapados légitársaságok esetében, nagyon összetett. Többségük teljesen elszakadt a hagyományos költségalapú számίtásoktól, és teljesen a kereslet - kίnálat függvényében határozza meg árait, melyek akár percről- percre változnak. Mindebben óriási segίtségükre van az informatika. Számίtógépes rendszer figyeli, hányan érdeklődnek vagy foglalnak egy-egy járatra jegyet, és ennek megfelelően módosul az ár - nagyobb érdeklődés esetén felfelé, lanyha érdeklődés mellett lefelé.

Mi a helyzet a versenytársakkal?

A vásárlók vagy potenciális vásárlók mellett természetesen a versenytársaknak is nagy hatása van termékeink árára. A fenti banki példánál maradva, a bank ügyfelei gyorsan tájékozódhatnak a versenytársak árairól (és ezt meg is teszik!), ίgy a szolgáltató, jelen esetben a bank is kénytelen ezt tenni. A technológia természetesen ugyanúgy neki is rendelkezésére áll.

Közgazdaságilag kifejezve, a kereslet rugalmassága nagyban függ a felcserélhetőségtől. Ha a versenytárs nagyon hasonló, vagy szinte ugyanolyan terméket kίnál, az ügyfél könnyen átpártol. A bankok esetében valószίnű ez a helyzet, hiszen a termékek- például két bankszámla - általában nagyon hasonlóak.

A légitársaságok példájával élve, kellően alacsony árral elérhetik, hogy az alternatίv lehetőségekkel szemben inkább őket válasszák az utazni kίvánók. Ha ugyanannyiért vagy akár kevesebbért repülhetnek mondjuk Prágába Budapestről, mint amennyibe az autózás vagy a vonat kerülne, valószίnű sokan döntenek a repülés mellett. Az árak kialakίtását tehát befolyásolja a konkurencia árszintje, de ez a befolyás függ a termékek egyediségétől, különlegességétől is.

Nemzetközivé lett a világ…

Már közhely lett a globalizált világ, és sok cég keserűen vette tudomásul, hogy a versenytárs nem feltétlenül a szomszéd utcában lakik, hanem esetleg a világ túlsó felén. Például a sarki CD-üzletre leselkedő legnagyobb veszélyt nem az átellenben nyίló másik CD-üzlet jelentheti, hanem az interneten elérhető letöltések. Elektronikai cikkeket, könyveket, és millió egyéb árut vehetek nemcsak üzletben, Magyarországon, a saját városomban, hanem egy kattintással elérhetően leszállίtják őket nekem szinte bárhonnan. Ezáltal az árak is globalizálódtak – figyelnem kell eladóként az internetes árakra is, bárhol is legyenek a világban, ha a vevőm egyszerűen be tudja szerezni ugyanazt a terméket máshonnan.

A vevő?

Végül, de nem utolsósorban, az egyik legfontosabb tényező: embereknek adunk el, tehát az ő jóindulatukat, lojalitásukat is meg kell tartanunk. Még egy vállalkozás sem maradt fenn hosszú távon vásárlók nélkül! Az árazásnál maradva, ha becsapottnak érzik magukat, nem fognak visszatérni, és jó hίrünket kelteni. Ha például a korábban emlίtett csillagjós tanfolyamra az első tίz ember teljes áron jön, de az utolsó három már féláron, valószίnű a korábban jelentkezők csalódottak lesznek, és nem térnek vissza. A leárazásoknál ezt is fontos figyelembe venni, hiszen jelentheti hosszútávon törzsvevőink elvesztését!

Összefoglalva tehát, láttuk az árképzésre ható legfontosabb tényezőket és az árképzés leggyakoribb módjait. Következő alkalommal további gyakorlati példákkal szolgálunk az árazás segίtéséhez.

Ipacs Laura
CEU Üzleti Kar oktatója

/Önadózó 2010/2/

« Vissza a Szakértői jelentésekhez