Vevőelemzés és árazás

2011. Szeptember 04. 23:19

Ezt a kérdést már elemeztük korábbi számainkban, és láttuk, hogy természetesen hosszú távon nemigen maradhat fenn egy cég nyereség nélkül, azonban önmagában a profit hajkurászása nem segít mindennapjaink célkitűzéseiben. Mit is tegyek ma a vállalkozásom érdekében? A ‘termeljek nyereséget’ önmagában nem biztos, hogy kellő iránymutatást ad.

Konkrétabb célok kellenek tehát, és árnyaltabbá kell tennünk a képet.

Ki a király?

Üzletet hoztak már létre sokan, sokféle célból, és sokféle módon. A tulajdonosok sokszor, főleg a kezdetekben, részt vesznek a döntéshozatalban és a vállalkozás aktív irányításában. Később, a vállalkozás növekedésével, sokan kiszállnak a napi működésből, eladják a cég egy részét, tőzsdén vonnak be tőkét – de a végső szó a döntéshozatalban a tulajdonosé. Ő dönti el, fennmarad-e a cég, vagy sem, és megtartja-e a mostani vezetést, vagy leváltja őket.

Vagy mégsem?

Jómagam céges életem döntő részét kiskereskedelmi jellegű vállalkozásokban éltem le, ahol napi közvetlen kapcsolatban voltunk – természetes módon – a cég vásárlóival. Voltak napok, amikor jobb volt a forgalom, volt, hogy kevésbé… Bizonyos termékeket nagyon szerettek a vásárlók, másokat nagyon nem – és az nem feltétlenül esett egybe azzal, amit mi, mint vezetőség gondoltunk az adott termékről!

Tehát, ki is dönt?

Egyik cégünknél, mely angol tulajdonban volt, minden iroda falára kitették az alábbi mondatot: ‘The customer is king’, vagyis a vásárló a király. A céges tréningeken sokszor elmagyarázták, és állandóan emlékeztettek rá, hogy olyan vállalkozás még nem született, amely fenn is maradt volna vásárlók nélkül! Tehát a vásárló valószínű előbb fogja a vezetőséget is eltávolítani, mint a tulajdonos – hiszen vásárló nélkül elég nehéz üzletet vinni… - vagyis, végső soron a döntéshozatal az ügyfél kezében van!

Az ügyfél szerepe

Egy modernebb – és igen találó – megfogalmazás szerint az üzlet célja az, hogy ügyfelet találjon, és azt meg is tartsa! Frappáns összefoglaló ez a fontossági sorrendről. Ha el is fogadjuk, hogy az üzletnek végső soron nyereséget kell termelnie, ezt igen nehezen fogja megtenni vevők nélkül. Vagyis - igenis a vevő az első! Ha az ő érdekeit szolgáljuk, azzal teszünk eleget a tulajdonosi elvárásoknak is, hiszen vevő nélkül nem lesz nyereség, és hosszú távon csak a vevő tökéletes kiszolgálásával érhetjük el a tulajdonosi vagyongyarapodást.

A mindennapokban valószínű sűrűn tapasztaljuk, hogy ez az alapelv – bármennyire logikusnak és magától értetődőnek tűnjék is – nem feltétlenül valósul meg. Unott eladók, silány termékek, nemlétező kiszolgálás és figyelem – biztosan belefutottunk már mindegyik jelenségbe. Ne a mi vállalkozásunk legyen ilyen, hiszen a vevőnek komoly beleszólása van üzletünkbe – a lábával szavazhat! Ha máshová megy, mi is valószínű igen rossz útra tévedünk – esetleg a bezárás vagy csőd felé.

Minden vevő egyforma?

Bár minden vevő fontos kell, hogy legyen a cég számára, ez még nem jelenti azt, hogy mindegyik egyforma is. Gondolom, sokan álltak már mondjuk postán vagy hentesnél sorba olyan vásárló mögött, aki mindenre rákérdezett, mindent tudni akart, esetleg mindennel problémája volt – és a végén vett egy bélyeget vagy esetleg félórás kérdezősködés után semmit sem…

Az üzlet az üzlet!

Az előzőekben felvázoltuk a vevők fontosságát – és ettől az elvtől nem is fogunk eltérni – azt azonban azonnal látjuk, hogy nem minden vevő egyformán hoz nyereséget – és az üzlet enélkül nem fog fennmaradni! Vagyis, nagyon jó lenne tudni, melyik vevő, illetve ügyfélcsoport milyen nyereséget termel – vagy termel-e egyáltalán!

Miért fontos?

Egy jó eladó vagy ügyfélszolgálatos nyilván ismeri saját ügyfeleit – és miután mindannyian emberek vagyunk, meg is lesz a szimpátiája bizonyos vevők felé, míg mások esetleg kevésbé lesznek a szíve csücske…

Tegyük fel, hogy eladónk remek viszont közvetlen kapcsolatot ápol egyik nagy vevőnkkel – gyakran látogatja, sűrűn hívja telefonon, és a vevő sokat rendel is. Együtt járnak iskolába a gyerekeik, a feleségek is sokat találkoznak… Minden rendben, azt hihetnénk. Vagy mégsem?

Egy napon hívja a kontroller az eladót – a nagy vevő hónapok óta nem fizet, és tartozása miatt lassan már saját létünk kerül veszélybe, mert nekünk is kopogtat az ajtón a szállító!

Hol rontottuk el?

Valószínű a kommunikáció a vevővel közvetlen kapcsolatban lévő munkatárs, és a ‘back office’, vagyis irodai pénzügyes munkatárs között nem volt megfelelő. A vevőt mindketten más-más oldaláról ismerték, ami sajnos gondhoz vezetett.

Egyik fontos tanulság tehát, hogy ez a mi cégünkkel ne történhessen meg, a koordináció, és az adatok megosztása a cégen belül. A mai információs technológiai lehetőségekkel rengeteget megtehetünk – az értékesítési munkatársak is például hozzáférhetnek a vevői adatbázishoz. Célszerű összegyűjteni és egy helyen tárolni – és a megfelelő munkatársak számára hozzáfárhetővé tenni – a vevői adatokat. Ilyen lehet például a vevőnk hitelkerete, szokásos árengedménye, az ő számára megszabott árak, szállítási kondíciók, eddigi rendelései, a fizetési morálja. Ha mindez egy kattintással elérhető például az értékesítő számára, könnyebb lesz a megfelelő árut ajánlani a vevőnek, vagy finoman figyelmeztetni például, hogy elmaradt a tartozásai kiegyenlítésével!

Ki a nyerő?

A legtöbb vállalkozás érzi, vagy tudja, hogy az összes vevője vagy ügyfélcsoportja nem egyformán hoz nyereséget. Általában a legtöbb cégnél érvényesül – ebben az esetben is – a Pareto elv, vagy 80/20-as szabály: vagyis a nyereség 80%-át a vevők 20%-a termeli meg! De melyik 20 százalék? Ezt már kicsit nehezebb megállapítani, de egyáltalán nem lehetetlen.

Két fontos tényező szükséges ennek megállapításához:

• Saját – vevőspecifikus - költségeink és tevékenységeink pontos ismerete
• Megfelelő információs technológiai háttér

Ezek segítségével létre tudjuk hozni saját vevőelemzésünket. Vevői nyereségesség-elemzésnek, vagy közkeletű angol rövidítéssel CPA – nak (customer profitability analysis) nevezik.

Nézzünk egy példát. Van egy nagykereskedésünk, Toptipp néven, és játékot forgalmazunk. Három vevőcsoportunk van: kis játékkereskedők, hipermarketek, és trafikok. Forgalmuk és ráfordításaink elemzésével megállapítottuk az alábbiakat (ezer forintban megadva, a zárójelek negatív számokat jeleznek):

Tortipp kft	Kiskereskedők	Hipermarketek	Trafikok	Összesen
Árbevétel listaáron	1000	4000	500	5500
Engedmény	10% (100)	25% (1000)	2% (10)	(1110)
Nettó árbevétel	900	3000	490	4390
Önköltség	(500)	(2000)	(250)	(2750)
Rendelés költségei	(50)	(200)	(50)	(300)
Szállítási költségek	(100)	(300)	(100)	(500)
Eredmény	250	500	90	840
Profitráta	25%	12,5%	18%	15%

Mi derül ki a fenti elemzésből?

Forgalmunk jó részét, több, mint 70%-át adja a hipermarketek együttese, de a legalacsonyabb profitrátával (12,5%) itt dolgozunk. Ennek a döntő oka az, hogy nagyon magas, 25%-os engedményt adunk nekik listaárainkból.

A kiskereskedők hozzák a legnagyobb profitrátát, 25%-ot, mely jelentősen nagyobb, mint az átlagos haszonkulcsunk, ami csak 18%. A nekik adott engedmény mértéke csak 10%, de fajlagosan nagyobbak szállítási költségeink feléjük, mint a hipermarketek felé, hiszen kisebb tételeket rendelnek.

Végül a trafikok csak forgalmunk kevesebb, mint 10%-át adják, átlagos haszonkulccsal: csak jelképes engedményt adunk számukra a listaárból, viszont relatíve magasak a rendelési és szállítási költségeink, mivel kis tételeket rendelnek, viszonylag gyakran.

Mi a teendő?

Az elemzés segítségével pontosabban meghatározhatjuk és személyre (vagyis vevőcsoportra) szabhatjuk teendőinket. A hipermarketek esetében például talán lehetne (tudjuk, nem egyszerű…) a diszkontot csökkenteni, esetleg magasabb listaárakról indulni. A trafikok esetében célszerű lenne a rendelési és szállítási költségeket kicsit lejjebb tornázni, például feltételül szabhatunk minimum rendelést, vagy szállításkor jobban megtervezzük az útvonalat.

Tehát egy ilyen ügyfélnyereségességi elemzéssel , és annak okos használatával, valószínű sokkal hatékonyabb intézkedéseket tudunk hozni, mintha például ha általános áremelésbe fognánk, vagy meghatározatlan költségcsökkentési programot kezdenénk. Ezek hatása jellemzően egyébként is ideig-óráig tart, és sokszor kellemetlen következményük a vevők elpártolása - amit pedig nagyon nem szeretnénk elérni!

Ügyfélcsoportok és jellemzőik

Amint a fenti példából is kitűnik, ügyfeleinket általában csoportba lehet osztani, és közös jellemzőiket megállapítani. A Toptipp játéknagykereskedés például kiskereskedelmi kategóriák szerint határozta meg főbb csoportjait. Lehet másféle csoportokat is felállítani, például egyéni vagy üzleti vevők, kis-vagy nagy tételben vásárlók, házhozszállítást kérők vagy házhoz jövők, és sok más jellemzőt is figyelembe lehet venni. Célszerű nem túl sok, de azért eltérő jellegzetességeket mutató csoportot meghatározni, és ezeket pénzügyileg figyelemmel kísérni.

Specifikus költségek

A vevőcsoportok meghatározásán túl, a másik oldala a sikeres ügyfélelemzésnek saját, belső ügyfélspecifikus tevékenységeink és ezek költségeinek meghatározása. Például, ide tartozik a rendelésfelvétel, az ügyfélszolgálat, a számlázás, a szállítmányozás, a garanciális és egyéb javítások, és sok minden más. Minél pontosabban tudjuk ezek nagyságrendjét, és az egyes tevékenységek ráfordítását, annál nagyobb sikerrel járunk az ügyfélnyereségesség megállapításánál. Ez tervezést, átgondolást és pontos nyilvántartást kíván, de az eredményesség szempontjából igen hatékony lehet.

Mi a tipikus ‘alacsony költségű’ és ‘magas költségű’ vevőcsoport jellemzője? Az alábbi lista ebben nyújthat segítséget.

Alacsony költségek	Magas költségek
Nagy tételű rendelések	Kisösszegű rendelések
Ritka rendelés változtatás	Gyakori rendelésmódosítás
Kevés rendelés előtti és utáni teendő	Sok ügyfélszolgálati teeendő
Rendszeres rendelés	Váratlan, rendszertelen megrendelések
Standard szállítmányozás	Speciális szállítási igények
Kevés visszáru	Gyakori visszáru

Ne szolgáljuk ki?

Ügyfélelemzésünk eredményeképpen akár azt is megállapíthatjuk, hogy bizonyos ügyfélcsoportok számunkra nem nyereségesek. Ilyen esetekben természetesen nem árt egyrészt az újraszámolás – minden költséget jó helyre tettünk, megfelelően osztottunk-e fel? Emlékezzünk vissza, a fix költségek például nem szűnnek meg egy termék vagy vevőcsoport megszüntetésével!

Ha minden számolás eredménye ugyanaz – vagyis hogy bizonyos vevőcsoportokat egyszerűen nem éri meg kiszolgálni, akkor bizony érdemes meghozni a radikális döntést. Hallottunk már például bankokról, amelyek megszüntették például a lakossági üzletágukat: bizonyos ügyfélszám vagy számlaegyenleg alatt egyszerűen nem éri meg kiszolgálni a sok teendőt (és bankfiókot) igénylő ügyfeleket. Sokszor üzletág-eladások vagy kiszervezések hátterében is hasonló megfontolások állnak: lehet, hogy egy kisebb vállalkozás ki tud szolgálni egy szűk ügyfélkört személyre szabottan – mondjuk egy magántaxis elfuvaroz egy kisebb csomagot megfizethető áron a város másik oldalára, míg ugyanezt egy nagyobb cég már nem tudja gazdaságosan megoldani, mert például csak nagy teherautói vannak.

Összefoglalóan tehát, ügyfeleink pénzügyi gazdaságossági elemzése nagyban hozzájárulhat jobb, személyre szabottabb kiszolgálásukhoz, ami vállakozásunk nyereségességén lódíthat nagyot!

Ipacs Laura

CEU Üzleti Kar oktatója
www.luxaglobal.com
Önadózó 2010/6

« Vissza a Szakértői jelentésekhez