Mi a stratégiai terv és miért van rá szükség

2013. Március 06.

Elmúltak azok az idők, amikor a magyar piacon egy jó ötlettel különösebb felkészültség nélkül meg lehetett gazdagodni. A felkészült vállalkozó stratégiával lép ki a piacra. Amíg ez egy vízió szintjén mozog, egyszerűnek tűnik: például el fogom érni, hogy az én termékem legyen a legkeresettebb a piacon. Ám ahogy elkezdjük elemezni, hogy hogyan is fogjuk ezt elérni, akkor már a stratégia tervezés kellős közepébe csöppentünk.

Stratégia készítésekor az első dilemma az, hogy mi is a stratégia tárgya? A hadügyi hasonlatot elővéve: a háború megnyerése. Az egyes csatákra (a rövid távú túlélésre) ott a taktika (vállalatoknál ez az éves tervezés), de háborút csak akkor nyerhetünk, ha hosszú távon jobbak vagyunk. Mit jelent egy piacon jobbnak lenni? Azt, hogy az én termékemet, szolgáltatásomat veszik a vevők és nem a konkurenciáét; s ebből én jobban élek, mint a konkurencia. Mi dönti el, hogy a vevő nálam vásárol vagy a konkurenciánál? Az ár és a minőség – mondja a klasszikus tanács. A költségek nagyjából azonosak, minőséget már szinte mindenki tud gyártani: ekkor mi dönt? Ekkor a termékkel, szolgáltatással együtt kapott jó érzés, büszkeség mértéke dönt. Ez már ravasz, az emberek tudatalattiját, érzelmeit megmozgató terep, amelyben marketing és PR módszerek, társas lélektani (szociálpszichológiai) eljárások, márka imázs építések döntenek. Az emberek a konkurens cégeket besorolják a tudatukban első, második és futottak még helyekre. Mi kell ahhoz, hogy magunk is ilyen ravasz márka építési módszerekkel kedvezőbb helyre kerüljünk az emberek tudatában? Hát az a három dolog, ami a háborúhoz: pénz, pénz és pénz.

Az emberek tudatában történő besorolást a cég pozíciójának nevezzük. A pozíció dönt el hosszú távon mindent. Lehetsz drága és mégis sikeres – ha jó a pozíciód. Lehetsz a pillanatnyi alacsony áraiddal sikeres és hosszú távon mégis leköröznek, mert rossz a pozíciód.

A stratégiai tervezés tehát a legfontosabb dologról, a pozícióról szól. Megmutatja, hogy hosszú távon hova, milyen kívánatos pozícióba szeretne jutni a cég. Kevéske, szűkös beruházásra, oktatásra, átszervezésre fordítható szűkös pénzeszközeit csak ennek rendeli alá, ebben igyekszik kedvezőbb helyzetet elérni.

Négy klasszikus mérőszáma van a pozíciónak. Ezek távolságok a konkurenciától az alábbi dimenziók mentén:
•    a vevők típusa (magánszemélyek, nagyvállalatok, hentesek stb.),
•    a termékek, szolgáltatások típusa (pl. a tied csíkos és pöttyös),
•    a földrajzi terület (pl. te csak a kis falvakban értékesítesz),
•    a hozzáadott érték típusa:
•    K+F,
•    termelés,
•    elosztás,
•    marketing,
•    értékesítés,
•    karbantartás,
•    javítás,
•    felújítás,
•    üzemeltetés stb.
aránya lehet más; például a felsoroltak integrációja, vagy azok egyikére történő specializálódás (mondjuk a termelésre), vagy ezek valamilyen keverékének kialakítása és a többi tevékenység kiszervezése partner vállalatokhoz.

Stratégiai tényező lehet az is, hogy kiket választ a cég a vevőinek. Egyes vevő csoportoknak (szaknyelven: vevő szegmenseknek) csökken a fizetőképes kereslete (pl. nyugdíjba mennek), másoknak meg nő (gyorsan növekedő iparágban tevékenykednek, mondjuk a biotechnológiában). Gazdasági válságban az emberek nem vesznek új autókat, hanem a régieket javítgatják, Ezért az olcsó, nem túl jó minőségű, de a következő hónapokra a menetképességet biztosító „után-gyártott” alkatrész forgalmazók ilyenkor akár megtöbbszörözhetik a bevételüket.

A stratégiai tervezés kreatív része ezeknek a vevő által - most vagy várhatóan a jövőben - erősen igényelt tulajdonságoknak, stratégiai tényezőknek a meglelése.
A stratégiai tervben fel lehet feltüntetni a beruházást, a szükséges iroda és műhely méreteket, a létszámot, annak összetételét és a várható béreket, a szükséges árréstömeget, a várható adókat, a tőkeszükségletet és minden olyan adatot, ami az üzleti tervezéshez szükséges. Ilyen például a piac várható viselkedésének a megtippelése (akár több ún. „forgatókönyvet” (scenario-t) is felállíthatunk erre). Nagy vonalakban meg kell tervezni a marketing és PR alapelveit, az árpolitikát, a termék és szolgáltatás mix-et, a vevőszegmenseket, az értékesítési csatornákat, a szezonalitás kiegyenlítésének lehetőségeit és a készletezési politikát.

A várható beszerzési forrásokat is ki kell jelölni és meg kell határozni a hozzájuk való viszonyunkat (pl. szövetség, alkalmi laza kapcsolat, komolyabb szerződéses viszony évenkénti megújítással stb.). Dönteni kell a szervezeti felépítésről és ennek változásairól, ahogy növekszik a létszám. Át kell gondolni, hogy a munkaerőpiacról vagy saját képzéssel jutunk munkaerőhöz. Ki kell dolgozni a szabadalmi, mintaoltalmi vagy védjegy intézkedéseket. Ha franchise programban gondolkodunk, akkor a legjobb már az elején tudatosan úgy építeni a céget, hogy később ennek megfeleljen.

« Vissza a tippekhez